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Como o Facebook ganha dinheiro com navegação web?

Nada na web é de graça, e o Facebook tem aprendido rapidamente a tornar seu negócio sustentável

PC World/EUA

16/06/2010 às 16h33

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Para muitos usuários, a navegação na web começa pelo Facebook. O site integra os recursos de atualização de dados, serve como bloco de notas e viabiliza a comunicação entre grupos interessados no mesmo tema. E tudo isso de graça; quer dizer, quase de graça.

Na verdade, de graça mesmo, nada funciona na web, e o Facebook não difere de outros serviços nesse aspecto. Em troca das interfaces de comunicação e da partilha de dados entre “amigos”, adorados pelos usuários, o site coleta informações que, assim esperam muitas empresas, algum dia sejam disponibilizadas. 

As informações georreferenciadas e sociais denotam com precisão a cultura de consumo dos usuários registrados. Mas, para serem usadas nos departamentos de marketing, esses dados precisam ser “públicos” e o Facebook é alvo de constantes críticas em função de como lida com essas informações.

Muitas das configurações de privacidade, incrementadas depois do alto volume de protestos por parte de usuários, atrasam os planos do Facebook em lucrar com os dados – qualquer precipitação nesse sentido pode ser um desastre para o site.

E agora, Facebook
Atualmente a maior função do Facebook para as empresas é servir de plataforma de anúncios. O site comercializa espaço e possibilita às organizações anunciar de maneira precisa, com base nas informações de cunho “público” editadas pelos usuários.

Outra fonte de renda provém da participação na renda de desenvolvedores de aplicativos para a rede social. Nessa operação também entra a disponibilização de informações referentes ao comportamento dos usuários, com a finalidade de permitir aos fornecedores dos jogos e de outras formas de entretenimento o desenvolvimento de recursos empáticos ao perfil dos membros.

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Na perspectiva de alguns observadores de tendências das redes e mídias sociais, como o CEO da empresa de marketing social Media6Degrees, Tom Phillips, a base de dados do Facebook é tão vasta que a simples comercialização de espaço e a hospedagem de aplicativos representam um excelente negócio.

“Não é preciso fazer mais que o arroz com feijão para gerar renda”, diz. “As opções incluem a comercialização de impressões online e a execução de campanhas AdWords, sem estarem baseadas em palavras-chave e sim nas preferências de usuários”.

Para maximizar o potencial de renda, o Facebook está concentrado em expandir a base de usuários registrados, atualmente na casa do meio bilhão de perfis.

Os olhos de investidores brilham quando ficam sabendo do tamanho do mercado concentrado no site. Essa atração se estende para os desenvolvedores dos aplicativos. Tem mais: o Facebook disponibiliza informações para anunciantes que os capacitam a desenvolver peças de impacto, eficientes e sob medida.

Faz fiado?
A empresa de Mark Zuckerberg sustenta pesadas dívidas com os investidores. Na medida em que estes já ouvem o cofrinho tilintar, ainda aguardam a hora de receber o gordo cheque - aquele resultante do investimento, mais o lucro.

Pacientes, os investidores não pressionam o pai do Facebook & Cia, pois sabem que a rede não deverá abrir o capital antes de 2012.

Ainda assim, o Facebook já deu importantes passos no sentido de maximizar as oportunidades de encher os bolsos de dinheiro. Essas ações ficam evidentes a cada lançamento de novas funcionalidades com vistas a ganhar maior aderência de usuários, ampliar a base de dados sociais e tornar as informações pública nos limites da lei. 

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São essas as informações que marqueteiros usam na hora de confirmar que estão batendo na porta certa (dos sites certos) com as mensagens (propagandas), também, acertadas. Essas iniciativas “adicionaram” muitos fãs à lista de discussões sobre a exposição de dados privados.

Se esse artigo começou com a pergunta sobre como o Facebook faz para gerar dinheiro, a questão deve mudar e passar a ser: Como o Facebook pretende ganhar dinheiro no futuro?

O modelo de negócios
Na maioria das vezes, os parceiros comerciais do Facebook estão restritos à formatação da campanha com base nas informações fornecidas pela rede social. Dessa maneira os desenvolvedores de aplicativos escrevem os programas sem pagar pelas informações do perfil da audiência; isso deve mudar.

Opinando sobre esse assunto, o professor da Harvard Business School, Ben Edelman, acha que o Facebook poderia manter o modelo de negócios atual, mas cobrando pelas informações que até então eram gratuitas.

Segundo o professor, o site adota a tática de um traficante de drogas disfarçado de pipoqueiro na saída de escolas: Atenção, garotada! O primeiro doce não custa nada. Assim que os parceiros viciam, começa o processo de cobrança.

Edelman acredita que a tática seria aceita sem muita revolta pelos parceiros. “Se a American Airlines está disposta a investir 100 mil dólares para o trabalho do webmaster, os 10 mil que pagaria anualmente para participar da rede social não fariam a menor diferença”, diz.

Uma mina de ouro
Aos olhos dos profissionais de marketing, as informações das quais o Facebook dispõe são infinitas vezes mais valiosas que os dados disponíveis em outros sites, como o Google. 

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O conjunto de informações dos usuários do Facebook  reúne não apenas informações sobre a localização dos usuários, mas também o registro referente ao comportamento destes na internet; que sites gostam e quais não são atraentes, como se relacionam com os amigos, e mais uma série de informações comportamentais.

Armados dessas informações, os departamentos de marketing podem ser comparados às tropas de invasão alienígena com dispositivos de controle mental e instrumentos de dissecação científica, otimizados para ganhar  os corações e os bolsos dos consumidores online.

No perfil da rede social encontram-se informações básicas, tais como idade, gênero e localização do dono da conta. Paralelamente a isso, os usuários exibem informações, à primeira vista, ingênuas, tais como sobre as três voltas que o deram no parque tal e tal, antes de sair com sua garota para uma degustação de vinhos naquele bairro perto do centro.

Lá conversaram muito acerca da qualidade das informações do site da MSNBC, para, depois, tomar um taxi da companhia taxizonasul.com. 

De posse dessas informações, empresas que têm qualquer produto ou serviço relacionado na rotina descrita podem realizar pesquisas e ver se o usuário já é ou não consumidor dos produtos.

Além disso, o Facebook divulga a lista de amigos; pessoas com as quais o usuário se relaciona. “Potenciais clientes a mais”, diz Phillips (Media6Degrees).

Esse tipo de marketing social é muito mais refinado, e é uma maneira eficiente de atingir potenciais consumidores. É, certamente, mais preciso que as velhas pesquisas demográficas.

Imagine dados do tipo : homem, 42 anos, cidade do interior de um estado do sul, troca de picape todo ano, gosta de Ford. Os hábitos de consumo e de predileção dos mantenedores dos perfis e dos círculos de amigos estão todos lá. 

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A empresa de Phillips construiu um negócio baseado em encontrar similaridades de perfis em redes sociais, e em conquistar os donos das contas. De acordo com o empresário, um dos clientes da organização pode chegar até a Media6Degrees com uma lista de clientes que gostaria de abordar, e solicitar à empresa que encontre potenciais consumidores, de perfil parecido com o apresentado.

Para tal, a Media6Degrees usaria a base de dados de 20 milhões de usuários. Ao nome disso dá-se afinidade por marcas.

Mesmo assim, alguns players do segmento de marketing social navegam em rotas que se afastam da dependência por bases de dados como a do Facebook, tementes de encalhar nos bancos de areia da rede social.

O banco de dados do site está em vias de ser estigmatizado, e empresas que lançam mão dele podem, facilmente, engordar a fila de nomes de organizações sem qualquer respeito por informações de cunho privado.

Coleta de dados anônima?
Críticos têm, há tempos, suspeitado dos planos da rede social em vender ou alugar pedaços dos gráficos sociais para empresas de marketing social; até o momento esse não é o caso. Resta saber se algum dia será.

Na opinião de alguns analistas, a resposta é sim. Edelman (Harvard) afirma que o site dificilmente chegará onde quer, sem essa prática. Cabe ao Facebook descobrir uma maneira de fazê-lo sem que isso acarrete em revolta de consumidores, grupos de defesa de direitos civis e de entidades governamentais. 

Espere e verá
No momento atual, o Facebook está atento à proteção dos dados privados, e o burburinho tem diminuído desde as últimas atualizações nas configurações de privacidade, em abril. 

O modus operandi do maior site de “amigos” da internet consiste em assediar os usuários para em seguida apresentar os mais sinceros pedidos de desculpas. Esse pode ser o único fator que impede o Facebook de comercializar os exabytes em informações sobre os membros.

Se pessoas da rede social, de uma hora para a outra, começarem a receber emails ou outro tipo de mensagens que evidenciem o vazamento de informações de cunho privado, o resultado poderá ter proporções bíblicas, pois o ar em torno do Facebook e seu banco de dados é rarefeito; para andar por essas bandas é necessário cautela, preparo e um plano B.

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