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ComScore detalha estratégia por medição online no Brasil para brigar com Ibope

Instituto elege Ibope Nielsen Online como principal rival brasileiro, diz que medirá acessos vindos de LAN houses e estabelece escritório no País

Guilherme Felitti, do IDG Now!

12/11/2009 às 18h41

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Como adiantado pelo IDG Now!, a ComScore apresentou ao mercado de internet no Brasil na quinta-feira (12/11) sua estratégia de atuação no setor durante o comScore Day, que aconteceu em São Paulo.

Antes do evento, o vice-presidente executivo da consultoria, Jack Flanagan, falou ao IDG Now! sobre os planos da comScore na América Latina após a compra da empresa  chilena de mensuração Certifica e como se dará sua atuação no Brasil.

Flanagan formaliza o Ibope Nielsen Online como principal concorrente no mercado brasileiro de análise de tráfego e afirma que a comScore também divulgará relatórios mensais sobre acessos à internet no País, como já fez referente a setembro.

Dado o maior tamanho do seu painel de mensuração (estimado em 50 mil brasileiros) e a capacidade de contabilizar acessos a partir de LAN houses, o executivo afirma que a comScore dará um “retrato completo do que está realmente acontecendo na internet”.

A medição envolvendo LAN houses, porém, depende de um sistema em que serviços online devem concordar em fornecer dados sobre de onde vêm seus internautas, algo que o Google na América Latina (e, consequentemente, o Orkut) ainda não concordou.

Na entrevista, Flanagan ainda explica as razões pela compra da Certifica e afirma que a aquisição dá um indício concreto que a comScore está levando bem a sério sua “atuação no Brasil.e em toda a América Latina”.

Por que comprar a Certifica?

Primeiramente, nos dá uma presença física imediata na América Latina, com escritórios em São Paulo, México, Colômbia, Chile, Argentina e Peru, obviamente com o Brasil sendo o maior e mais importante mercado digital da região. Ter esta presença é muito importante.

Queríamos ter certeza de que estávamos nos aliando a uma empresa que tinha ampla cobertura da região e experiência no setor. Sempre admiramos muito o Alejandro Fosk (fundador da Certifica e atual diretor geral da comScore na América Latina) e tivemos ótimas respostas quando consultamos o mercado latino-americano graças às suas fortes relações com muitos dos players da região.

Além disto e do fato que eles tinham escritórios em muitos países, as empresas com quem conversávamos durante os últimos anos se mostravam animadas, mas, inevitavelmente, a pergunta que sempre ouvíamos era quando abriríamos um escritório em São Paulo para mostrar que existe um real comprometimento com este mercado.

Até que cruzássemos esta barreira, seríamos encarados como aventureiros que não levavam tão a sério (o mercado explorado). Espero que a aquisição da Certifica mostre ao mercado que estamos bastante sérios quanto à atuação no Brasil.e em toda a América Latina.

Segundo, estamos lançando uma nova iniciativa de mensuração que melhora o que estávamos chamando de “ferramenta de medição de próxima geração”, o Media Metrix 360.

Incorporaremos dados vindos de sites específicos que trabalham conosco às pesquisas no nosso painel. Outra razão pela qual a compra da Certifica foi estratégica é o fato da empresa já trabalhar com cerca de 200 sites na região, o que nos permitirá incorporar estes dados ao nosso painel de medição na América Latina.

Isto resolve nosso problema de representação corporativa nos painéis. Temos pessoas que participam (da medição da comScore) que estão no trabalho, mas empresas médias e grandes têm políticas que não permitem a instalação de qualquer software nos computadores. Ponto. Isto faz com que os resultados de qualquer consultoria de medição sejam questionados pela representatividade corporativa dos seus números.

A ferramenta de medição sofrerá alguma mudança para ser comercializado no Brasil?

A única mudança que incorporaremos é que poderemos rastrear LAN houses, algo que será lançado em quarenta países, representando 99,5% da nossa base de monitoramento da atividade global na internet.

LAN houses nos Estados Unidos são muito pequenas, com menos de 1% de participação no acesso total, assim como no Canadá e alguns mercados europeus. Por outro lado, podemos ver muitos mercados na América Latina onde quase 50% ou então mais do uso da internet é feito em ambientes compartilhados.

Isto nos dará uma oportunidade de ter um retrato completo do que está realmente acontecendo na internet. Esperamos que este método já esteja funcionando no primeiro trimestre de 2010.

Isto significa que vocês estão em contato com LAN houses no Brasil e no mundo?

Não. O bom da nossa abordagem é que trabalhamos com sites separadamente, sejam elas do portfólio da Certifica ou outros que não sejam nossos clientes no momento. Passamos um código que permite que comecem a rastrear os acessos imediatamente.

Sempre que alguém visita estes sites, seja de um PC doméstico, corporativo ou na LAN house, a comScore consegue filtrar e classificar de onde aconteceu o acesso. Não precisamos ir às LAN houses.

Hoje, temos dados de serviços como o MySpace nos Estados Unidos, da revista The Economist e do conglomerado BBC no Reino Unido e da Rogers no Canadá. Está sendo bem recebido.

Os serviços do Google Brasil – a rede social Orkut, especialmente – estão contemplados neste método de medição?

Não.

Quais são os planos da comScore para escritórios na América Latina?

Isto é outra grande vantagem da compra da Certifica. Usaremos os escritórios que a empresa já tem na América Latina, com funcionários para vendas e suporte técnico. Eles já existem e já têm estrutura necessária, os contatos regionais no mercado e relação com as (operações regionais da) Internet Advertising Bureau.

Quantas pessoas você já têm no Brasil?

Atualmente, temos apenas um funcionário específico no Brasil na posição de suporte técnico. O objetivo até a metade de 2010 é aumentar o número de funcionários para quatro. Estamos conversando com o Alex Banks (diretor da comScore para América Latina responsável pelo Brasil) para ver se ele mudará para o País. Ainda estamos negociando.

Quais são seus rivais no Brasil?

Ah, o Ibope. É o maior.

Vocês pretendem divulgar relatórios mensais de acesso à internet no Brasil, assim como já faz o Ibope Nielsen Online?

Sim. Posso dizer que, sempre que a imprensa nos abordar pedindo rankings de acesso em determinada categoria, nós forneceremos isto.

O Ibope faz estes relatórios mensais há alguns anos já. Isto é uma desvantagem para a comScore?

De maneira alguma. A principal vantagem que trazemos ao mercado (brasileiro) é termos uma reputação clara como líder e inovador em termos de propriedades online. Continuamos a lançar novos produtos que ultrapassam a competição, incluindo o Media Metrix 360, e temos um painel de medição significativamente maior, com 50 mil participantes no Brasil. (Procurado pelo IDG Now!, o Ibope não respondeu o tamanho da sua base para medição).

A comScore considerou a aquisição de alguma companhia brasileira para estabelecer sua operação na América Latina?

Não. Negociamos só com a Certifica.

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