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Marketing online: a medida exata

Saiba como utilizar ferramentas como e-mails promocionais e mensagens para celular para conquistar e fidelizar o consumidor

Por Alice Sosnowski

01/11/2006 às 12h08

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Saiba como utilizar ferramentas como e-mails promocionais e mensagens para celular para conquistar e fidelizar o consumidor

Conheça os casos:
:: Clientes via web
:: Táxi usa torpedo em vez de telefone

Tudo começou com os sites. Com a popularização da internet, as empresas perceberam que ter sua presença online era tão importante quanto uma boa fachada ou um cartão de visitas. Depois, veio o comércio eletrônico, em que qualquer negócio, independentemente do tamanho, pode vender seus produtos ou serviços pela rede e aumentar sua fonte de receita. Agora é a vez do marketing digital, em que a palavra de ordem do mercado é: comunicar-se com o cliente.

Nesta nova onda do relacionamento, a tecnologia deixou de ser uma ferramenta secundária para virar o próprio canal de comunicação. É o chamado webmarketing, ou marketing digital, que tem conquistado cada vez adeptos. Primeiro, por estabelecer um contato direto, que atinge o alvo. É que o se faz com os cadastros que agrupam clientes por “homens que gostam de praticar esportes” ou “mulheres que tiveram seu primeiro bebê”. Mais direto impossível. Segundo, e aí vai um argumento infalível, é mais barato. Ações de marketing feitas pela internet não chegam nem perto dos grandes gastos feitos em TVs, jornais ou revistas – apesar de serem uma armadilha, se desenvolvidas da forma incorreta. E, terceiro, porque as ações de webmarketing são mais interativas. “O tempo de resposta do público acontece em até 48 horas”, explica o especialista em marketing digital Gil Giardelli, diretor geral da Permission, agência de Marketing Direto e Digital, e conselheiro da Abemd, Associação Brasileira de Marketing Direto.

Por ser uma forma de comunicação acessível, o webmarketing tem conquistado empresas de todos os portes, mas são as menores que mais se têm beneficiado. Os exemplos vão do salão de beleza que manda um cartão virtual dando parabéns a sua cliente pelo aniversário à danceteria que avisa ao freqüentador de quem será o DJ do próximo fim de semana e às propagandas de lançamentos de produtos para venda em primeira mão.

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Uma pesquisa feita pela agência de marketing WBI Brasil com 834 empresas de todo o país no ano passado apontou que 55,53% delas já mandaram e-mail marketing e 20,41% planejam iniciar ações neste sentido. Como vantagem, os empresários têm o argumento do baixo custo da produção e envio das mensagens. Enquanto em uma ação de mala direta a empresa arca com o preço do papel, da gráfica e do envio postal, no e-mail marketing o custo é contabilizado apenas na aquisição de listas de público-alvo (se o empresário já não tiver seu cadastro de clientes pronto), no desenvolvimento do design e no envio das mensagens. Aí é que entra a desvantagem. Por ser uma ferramenta fácil, os especialistas na área são unânimes em apontar que o excesso pode tornar a ação inconveniente e provocar exatamente o contrário do esperado, ou seja, uma imagem negativa da empresa. “O bom senso nesta área é a principal medida a ser usada”, destaca Giardelli.

Segundo o advogado Gilberto Martins de Almeida, especializado em direito de informática, o Brasil não tem legislação própria sobre o assunto, mas as empresas devem seguir algumas regras básicas de boa conduta ao utilizar o e-mail marketing. Enviar a mensagem apenas para o público-alvo que tenha interesse comprovado pelo tema, indicar no campo de assunto que se trata de material de propaganda e facilitar a retirada do e-mail da lista, caso o usuário tenha interesse (o chamado sistema opt-out), são algumas delas. “O Brasil não tem leis específicas sobre o assunto, mas o usuário pode reclamar na Justiça com base no Código de Defesa do Consumidor, como já aconteceu em alguns Estados”, lembra Almeida.

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